כדי להחזיר את אילת למעמדה כעיר מובהקת גם לתיירות נכנסת, מעמד שהתערער לצערי עם השנים, יצא משרד התיירות ביחד עם העירייה והתאחדות המלונות לפרויקט למיצוב ומיתוג מחדש של העיר. אנו סבורים כי נדרש שינוי מהותי ביצירת מוצר תיירותי איכותי ייחודי בעל יתרון יחסי לעומת המדינות המתחרות השכנות - אילת כמרכז האורבני המערבי היחיד לחופי הים האדום. ביקשנו לבחון אילו השקעות נדרשות לשיפור ושדרוג התשתיות בעיר, ליצירת התכנים התיירותיים וכיצד לשלב את אלה בפעולות שיווק ופרסום בארץ ובעולם. הצלחת הפרויקט תהיה תלויה בשיתוף הפעולה בין גורמי התיירות המעורבים בעיר. לאילת רצועת החוף שיכולה להפוך למרכז הנופש האורבאני הבינלאומי של הים האדום תוך שילוב הנופש על חוף הים עם בילוי במרכז מערבי מפותח ותוסס ורמת שירותי תיירות אורבאנית ברמה גבוהה.
בשנים האחרונות ישנה עלייה דרמטית מצד המתחרות הישירות (מצרים ועקבה) בפעילות שיווקית אגרסיבית בעולם, זאת לצד ההשקעות המאסיביות בתשתיות ובאטרקציות התיירותיות. מקומות אלה מציעים נופש בעל מרכיבים דומים לאילת: שמש ומזג האוויר טוב לאורך כל השנה, 4-5 שעות טיסה מאירופה. בשנת 2020 היקף ההשקעות בעקבה צפוי להגיע ל 12- מיליארד דולר ובאותה שנה מספר החדרים במצרים צפוי לעמוד על כ 200,000- . התחשב בפערי המחירים בין אילת לבין המתחרות בים האדום, נדרשנו למהלך משמעותי שיאפשר לבדל את אילת ביחס למתחרותיה, לשמר ולפתח את תנועת תיירות הפנים והתיירות הנכנסת, לייצר ביקושים חדשים כל זאת תוך שילובה של אילת כחלק משלים במוצר התיירותי הכולל של ישראל.
בשוק התיירותי העולמי התפתחו מגמות חדשות ונוצרו נישות תיירותיות חדשות המהוות הזדמנות עבור העיר אילת: גידול שוק התיירות האקולוגית, גידול שוק תיירות הספורט, גידול בשוק המבוגרים, צמיחת שוק הכנסים והירידים, גידול בתיירות הקרוזים והתחזקות השווקים במזרח הרחוק.
המיצוב החדש שאנו בוחרים להשיק היום "אילת - עיר הנופש המערבית היחידה בים האדום" ומבחינת תיירות פנים: "עיר הנופש של מדינת ישראל". המיצוב החדש יאפשר לנו לפנות לקהלים המעוניינים בשילוב של נופש אקזוטי עם חוויה אורבנית ותשתית עירונית מפותחת בסטנדרטים של העולם המערבי.
לצורך מימושו של חזון זה נדרש שינוי עמוק במצב הקיים במוצר התיירותי, במוצר המלונאי, בפעולות השיווק ובתשתיות ולכן בצעד לא שגרתי משרד התיירות חתם עם עיריית אילת על הסכם לשיתוף פעולה (כמוהו קיים רק עם ירושלים) ב 4- תחומים מרכזיים - פיתוח תשתיות תיירותיות ציבוריות, אירועים, שיפור המוצר התיירותי ושיווק.